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El imperio de los datos: la nueva política ya lo sabe todo sobre ti

Los partidos tienen claro dónde vives, en qué trabajas, qué series ves y hasta si eres narcisista o hipocondríaco. Líderes como Nayib Bukele, el jovencísimo presidente de El Salvador, deben su éxito al análisis de ‘big data’ y a la desaparición de la privacidad en el entorno digital, una mina que ya explotó Donald Trump en 2016

A los espectadores estadounidenses de ‘The Walking Dead’ les preocupa mucho la inmigración, y los de ‘NCIS’ suelen ser contrarios a iniciativas para reforzar la salud pública como el ‘Obamacare’. La extraña coincidencia fue revelada en 2016 por Jared Kushner, marido de Ivanka Trump y responsable del diseño de la insólita campaña que llevó a su suegro a la Casa Blanca, en la que el análisis de ‘big data’ fue fundamental para detectar nichos de descontento, y atacar ahí: a los entusiastas de los zombies, por ejemplo, o al ‘cinturón de óxido’ de Michigan o Wisconsin, estados clave con una clase obrera tan hostigada como enfadada, y a los que él sedujo a base de tuits. Detrás de esas maniobras había cientos de horas de análisis. Durante meses su equipo elaboró perfiles de potenciales votantes cruzando informaciones, después los geolocalizaron y prepararon mensajes específicos para cada uno de ellos. Es algo que ya había hecho Barack Obama en 2012 y en 2008, pero a otra escala. Según reveló a ‘The Guardian’ Brittany Kaiser, exdirectora de Cambridge Analytica, en total se difundieron unos diez mil anuncios diferentes en los meses previos a las elecciones. Fueron vistos miles de millones de veces. Casi nada.

—El mundo ha cambiado. O actualizas tu campaña o te preparas para la derrota.

Esto lo dice Víctor López, un joven asesor político con una gran experiencia al otro lado del Atlántico, que llegó a trabajar para Donald Trump en las elecciones de 2020, con el cometido de captar el voto hispano. «Las nuevas tecnologías que utilizamos, incluyendo plataformas de última generación y algoritmos, nos permiten acceder en tiempo real a las sensaciones y opiniones de la ciudadanía garantizando la comunicación más adecuada en todo momento. Nos permiten hacer todos los ajustes necesarios y medir el impacto de estrategias específicas», asevera. Luego, enumera un buen puñado de anglicismos que han revolucionado la política, herramientas para conocer a la audiencia, pero sin que este se entere: «En todas las campañas hacemos uso de ‘software’ de ‘microtargeting’, georreferenciación, sistemas ‘blockchain’, ‘big data’ y ‘thick data’ y de inteligencia artificial gracias a los cuales ahora podemos hablar de la posibilidad de ‘hackear’ el cerebro humano con el objetivo de identificar lo que una persona quiere, siente y desea».

Parece muy complicado, pero el resumen es este: «El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos».

López está detrás de uno de los grandes fenómenos electorales de los últimos años en Latinoamérica: el de Nayib Bukele, el primer presidente de El Salvador desde su guerra civil (1980-92) que no pertenece a ninguno de los dos grandes partidos del país (FMLN y Arena). Es este un gobernante atípico y mesiánico, que presume de desenfado y que opone su adanismo a la corrupción sistémica. En octubre de 2017 anunció a través de un directo en Facebook la fundación de su movimiento Nuevas Ideas, que aspiraba a optar al gobierno: no tardó en reunir más de doscientas mil firmas para lograrlo. En mayo de 2019 nombró a sus ministros a través de su cuenta de Twitter, algo extraño si tenemos en cuenta que faltaban meses para su triunfo electoral. Hoy Bukele cuenta con 56 de los 84 diputados de la Asamblea Legislativa, 61 si contamos sus alianzas. También está envuelto en una batalla con la comunidad internacional, que rechazó su decisión de destituir el pasado 1 de mayo a los magistrados de la Sala de lo Constitucional de la Corte Suprema de Justicia (CSJ) y al fiscal general. Ahora lo tachan de autoritario, pero eso es otra historia.

La estrategia de Bukele para las presidenciales de 2019 fue revolucionaria: una recopilación de datos constante. Cada acto que celebraba era, en el fondo, una forma de conseguir información: nombres, apellidos, direcciones, teléfonos. Si llenaba un estadio, quería saber todo lo posible sobre sus simpatizantes, y también los cazaban en el mundo digital. «Para movilizar a votantes tienes que saber quiénes son y dónde están. Marcábamos al ciudadano que por alguna plataforma estaba con nosotros (por los ‘me gusta’ de una página de Facebook, por ejemplo, o por sus comentarios). Después los geolocalizamos en su vivienda. Marcamos calles, sabíamos que en tal calle vivían ciento veinte personas que nos votaban», explica a ABC Lester Toledo, director de organización de esta campaña. Su máxima es esta: «Si no tienes data estás muerto». O esta: «Data o nada».

En el fenómeno Bukele también fue clave la segmentación del mensaje, que les permitió optimizar sus recursos, más bien escasos. Diseñaron arengas para cada tipo de votante, en función de su edad, sexo, condición social o domicilio, por ejemplo. «La microsegmentación es la diferencia entre disparar con una ametralladora o un francotirador», asevera Toledo.

Hay un detalle que muestra hasta qué punto tenían controlaban a la población, sus movimientos. El día de la votación, a las once de la mañana, Lester Toledo llamó a Bukele para decirle que su victoria iba a ser arrolladora, pues a esa hora sus controles de movilización (en los colegios electorales, en las calles) ya habían comprobado que sus simpatizantes habían acudido en masa a las urnas.

Un sueño antiguo

El afán de los políticos por conocer a sus posibles votantes es tan viejo como la política, pero hoy las nuevas herramientas permiten bucear en la intimidad de las personas a unos niveles inimaginables hace no tanto. «Facebook tiene más datos de los españoles que el Centro Nacional de Inteligencia. Los algoritmos de Google almacenan lo que las personas buscan y los temas que más les interesan. Amazon está involucrado en casi la mitad de las compras en línea en los Estados Unidos y puede detectar la preferencia de compra de sus usuarios. Estas empresas son prácticamente hegemónicas y monopólicas», subraya Víctor López. Esto, añade, permite acceder, previo pago, a unos volúmenes de información valiosísimos para el poder, que los ciudadanos entregamos a cambio de casi nada: un perfil en Instagram, un vídeo de Youtube. Nuestra huella digital es el nuevo maná de los candidatos. Por eso a Lester Toledo le gusta decir que «un ciudadano es un móvil». O varios: en 2015, el número de líneas móviles igualó el de los habitantes del planeta.

A estas alturas del siglo ya no solo se rastrean las fuentes de texto. El método se ha refinado mucho, y ya es posible saber casi todo de casi todos. «En la actualidad tenemos a disposición herramientas para la escucha activa de la conversación local o nacional. Trabajamos con empresas que han desarrollado sus propios modelos y nos aportan sus informes de interpretación sobre el humor social, por ejemplo», afirma Ramón Ramón, que ha trabajado como consultor político en Argentina, España, Guatemala, Perú y que ahora está inmerso en las elecciones federales de México. Da la sensación que avanzamos hacia atrás: hacia ‘1984’, concretamente.

A veces, precisa este experto en tecnopolítica, basta con unir evidencias para conocer al votante. A través de las páginas seguidas por alguien, y de sus comentarios, con un análisis de la conducta digital, es posible determinar qué tipo de personalidad hay detrás de ese individuo: si es narcisistaparanoide hipocondríaco. Eso interesa mucho, porque en función de su carácter recibirá una soflama u otra. «Lo importante del ‘big data’, no son los datos como tal, sino sus relaciones, sus vinculaciones. Dibujamos perfiles a partir de cómo los datos se relacionan», apostilla.

España, a años luz

Ramón opina que España aún está a «años luz» de Latinoamérica y Estados Unidos en este campo. «Aquí hay mucha mayor profesionalización de la comunicación, se cuenta con mayores presupuestos, herramientas, equipos, y especialistas en innumerables áreas», sentencia. Y no es tanto por la legislación como por la falta de inversión: «En España, cada vez más los partidos han perdido la hegemonía del conocimiento electoral, en todos los niveles. Ahora se recurre a empresas para la estrategia, no solo para cuestiones más cercanas a la publicidad. En casi todos los países de Latinoamérica hay mucha más inversión, medios y herramientas».

Si en Estados Unidos el ‘big data’ entró en la política en 2008, en España los primeros trabajos de este tipo se hicieron en las elecciones al Parlamento Europeo de 2014, aunque de forma muy modesta. Hubo que esperar a las generales de noviembre de 2019 para que la inteligencia artificial entrase en campaña con cierta entidad. Entonces se empezaron a segmentar los mensajes para cada audiencia, aunque aún hay mucha diferencia con lo que se hace al otro lado del charco: Trump lanzó cerca de diez mil anuncios personalizados en 2016; aquí los partidos apenas manejan unos cincuenta perfiles de votantes distintos (madres, jubilados, taxistas, trabajadores del sector sanitario, universitarios, etcétera). Además, en países como El Salvador, se llega a precisar el contenido por calles o bloques de edificios, mientras que dentro de nuestras fronteras se trabaja a nivel de código postal.

«Cada vez los partidos lo utilizan más, aunque todavía no todos. De los que lo utilizan, aunque siempre segmentan, no todos están midiendo bien la afinidad de esos contenidos para poder tomar decisiones y poder balancear su contenido en función de los datos», explica Jesús Moradillo, extrabajador de Google y CEO de la consultora Apache. En su empresa trabajan con una tecnología capaz de determinar, a través de un análisis de inteligencia artificial de las interacciones en redes sociales que provoca un contenido, el impacto positivo o negativo de un mensaje. «Hay ciertos partidos que sí están utilizando análisis de sentimiento y emoción para poder identificar cómo estos contenidos personalizados para cada uno de los usuarios está funcionando», confirma.

A eso se dedica, también, Mr. Houston, que ha desarrollado un algoritmo capaz de cuantificar el impacto de una noticia en la reputación de un partido. Es una herramienta que se diseñó para el mundo financiero, que quería medir el riesgo reputacional: cómo variaba el valor en bolsa de una compañía frente a una información. Partiendo de esa idea han diseñado una inteligencia artifical que rastrea los temas clave de la conversación pública y, además, los pone en relación con las encuestas de un partido. Con ella constatamos, por ejemplo, que cada vez que Trump habló de Venezuela y criticó a Maduro en 2019, su popularidad creció. Sin embargo, la guerra de aranceles con China le hizo mucho daño. Todo es medible, como un índice bursátil.

Cabe preguntarse, al cabo, si estos avances tecnológicos han mejorado la política o si, por el contrario, la han empeorado. La mayoría de los expertos repiten el mantra de las herramientas, que depende del hombre cómo usarlas. «Yo creo que bien utilizada la tecnología mejora la política. La posibilidad de satisfacer las necesidades de los ciudadanos es ahora brutal, y de eso se trata la política», apunta Lester Toledo. Pero el medio condiciona el mensaje, y en los últimos año se han publicado muchos estudios que han señalado que los algoritmos de las redes sociales premian más las emociones negativas que las positivas y los bulos más que la información contrastada. Por eso Twitter es un lugar de bronca y medias verdades, fundamentalmente.

«El cielo es el límite, pero ahora más que nunca debemos ser conscientes del gran riesgo para nuestra sociedad que suponen todos estos cambios acelerados», alerta Víctor López, quien recuerda los ejércitos de bots difundiendo bulos o el último gran riesgo de internet: el ‘deep fake’, la capacidad de generar un vídeo falso en el que una persona diga cosas que, en realidad, nunca pronunció. «El contraste entre adversarios y el ataque en las campañas políticas es una constante. Lo vemos mucho en Latinoamérica. Las campañas de noticias falsas, masificadas a través de las redes sociales, con nuevos sistemas como el ‘deep fake’, tienen una influencia brutal. La gente se cree todo. Bien manejadas, estas armas te cambian seis puntos en una semana», señala. Por eso, concluye Ramón Ramón, los límites legales y éticos son necesarios y urgentes: «No todo vale en la recopilación y tratamiento de datos. Y aún menos en el uso inadecuado de esa información».

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