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El consumidor español se instala en la era del miedo

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Los hogares lograron ahorrar 108.844 millones de euros en 2020 tras reducir su gasto en consumo en un 12%

Temor a enfermar de coronavirus, pero también a la incertidumbre laboral y a una peor marcha de la economía. El consumidor español se ha instalado en la era del miedo y del pesimismo y ha convertido su hogar en refugio temporal tras doce meses de restricciones y sin otear aún el fin de la pandemia en el horizonte. Debido al bloqueo en la oferta, pero sobre todo a que parte de la demanda se ha quedado embalsada, las familias españolas ahorraron 108.844 millones de euros en 2020 tras reducir su gasto en consumo en un 12% y a pesar de que su renta disponible decreció un 3,3%, según el INE. La buena noticia reside en que si se recupera

del todo la confianza del consumidor y el Gobierno pone fin a las prohibiciones de movilidad, gran parte de esa bolsa de dinero privado podría liberarse con el consiguiente impulso que necesita la economía española, según los expertos consultados.

Mientras llega ese momento, la sociedad española espera con cautela a que lleguen tiempos mejores. Del último barómetro de Aecoc Shopperview se extrae que un 59% de los españoles aseguran tener miedo al virus por la posibilidad de contagio y que un 66% han dejado de realizar muchas actividades fuera de casa que antes eran cotidianas. Esto ha propiciado un fenómeno que se traduce en la renta disponible de las familias y que se da de forma simultánea: se gana menos, pero se ahorra más y lo que no se gasta se deja en forma de saldo en la cuenta corriente como colchón por si vienen mal dadas, pero también por la baja o nula rentabilidad que ofrecen ahora los depósitos. «Tenemos miedo al contagio y al virus y eso hace que actuemos de una determinada manera que afecta al consumo y a nuestra compra. Además, fruto de esta pandemia se está derivando una crisis económica», constató Rosario Pedrosa, gerente del área de estrategia comercial y marketing de Aecoc durante la presentación del mencionado estudio.

«Hay una fuerte predisposición al ahorro, a estar más en casa por no tener acceso a restaurantes ni a viajes. Esto ha hecho que las familias gasten menos porque hay menos oportunidades, pero por otro lado, existe una inseguridad económica. Ahora se privilegia el gasto esencial sobre el no esencial. Se ha dado una caída del 46% en el gasto realizado en productos no esenciales frente a una subida del 7% en alimentación», apunta Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG.

Nuevos hábitos

La pandemia también ha revolucionado la forma de comportarse del consumidor con hábitos que ya hemos asumido como propios, como el teletrabajo o la compra por internet. «Un 8% de los consumidores encuestados dicen que hay una serie de hábitos que no se van a recuperar», apunta Pedrosa. Una de las tendencias que se ha impuesto es la del comercio electrónico. «El online ha llegado para quedarse: el 80% de los que compran por internet afirman que seguirán adquiriendo algunos productos por esta vía una vez que pase la pandemia y solo el 7% aseguran que abandonarán el canal», puntualiza Pedrosa.

Otra tendencia impuesta es la del hogar como refugio, que primero lo fue por obligación, pero ahora lo es por convicción. «Además, el teletrabajo ha llegado para quedarse, no se volverá al trabajo físico con el mismo nivel de intensidad de antes ni en volumen ni tampoco en frecuencia. Parte de ese consumo asociado a ir a la oficina se va a trasladar al hogar, todo lo que tiene que ver con acercar la compra o el consumo o la restauración a casa del cliente va a seguir ganando peso», augura Porta (KPMG).

Por otro lado y en este escenario de miedo y emociones a flor de piel, los consumidores somos cada vez más exigentes con las marcas. «Ahora hay un enfoque mucho más emocional, estamos en un punto en el que se necesita empatizar porque somos más conscientes de la situación en la que nos encontramos y somos más sensibles con las situaciones de los demás. Tenemos una visión más humana de las cosas y hemos recuperado las prioridades de los aspectos más básicos de la vida», detalla Guillermo Lecumberri, director de Consumer Engagement en LLYC. «Valoramos más a las marcas que han tenido propósito y las que han sido conscientes del impacto de la crisis y que han ofrecido soluciones reales y concretas tanto a sus empleados como a los clientes», coincide Porta.

En otro informe de McKinsey Global Institute (MGI) titulado ‘La recuperación de la demanda de los consumidores y los efectos duraderos del Covid-19’ se destaca que la confianza de los consumidores se encuentra especialmente deteriorada en España. «Dado que el consumo representa aproximadamente dos tercios de la economía mundial, la recuperación del gasto de los consumidores será fundamental para nuestras perspectivas económicas al salir de la pandemia», señala Jaana Remes, socia del MGI y coautora del estudio. En dicho análisis se destaca que la compra online de alimentación, las citas médicas virtuales y el entretenimiento desde el hogar probablemente se mantendrán, mientras que la educación a distancia, los viajes de ocio y la restauración probablemente volverán a los patrones anteriores a la pandemia, pero con algunas modificaciones, como el uso de más herramientas digitales en la educación o la incorporación de servicios electónicos en la restauración, como las cartas y menús virtuales.

Repunte del gasto

Pese al pesimismo reinante, las expectativas a futuro han mejorado en las últimas semanas. En base a los datos recopilados por Aecoc, un 37,7% de los españoles afirman que su situación económica ha empeorado con la pandemia frente al 49% de noviembre. Además, el porcentaje de consumidores que aseguran pensar que su situación se agravará en los próximos meses ha caído también en casi diez puntos, de un 37% el pasado noviembre frente al 28,8% actual.

Cuando la situación se despeje, el ahorro embolsado durante la pandemia se transformará en demanda de consumo con el consiguiente impulso del PIB. «De momento, vamos a seguir consumiendo para cubrir las necesidades básicas en un contexto de contracción económica, pero en cuanto las cosas vayan mejorando, poco a poco iremos evolucionado. Todos estamos con muchas ganas de consumir, de volver a los bares y de recuperar nuestra vida de ocio y viajar y, a la vez, quitarnos el lastre de estar encerrados. La reactivación del consumo probablemente cogerá velocidad de crucero y repuntará con fuerza», predice Lecumberri (LLyC).

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